Où vont les banques en ligne de première génération ?

Publié le - Auteur Par Olivier B.
Où vont les banques en ligne de première génération ?

Alors que la numérisation de l’offre bancaire est censée profiter au secteur de la banque en ligne, certains signaux laissent perplexes. Les groupes bancaires auxquels elles appartiennent rattrapent leur retard en matière de digitalisation et les banques mobiles tranchent dans le paysage par leurs innovations. Pire, certaines banques en ligne se retrouvent prises en étau, sous la menace d’une cannibalisation interne à l’image d’Hello bank!

Le modèle économique des banques en ligne interroge toujours

Certes, depuis 2015, le secteur est en progression sur la conquête clients, même si une seule locomotive se détache parmi les banques en ligne de première génération, en l’occurrence Boursorama Banque. Avec 2,5 millions de clients, la filiale de la Société Générale devance largement ING qui stagne depuis des années autour du million.

 

Une mobilité bancaire qui ne décolle pas

Les mesures favorables à la mobilité bancaire ont peu d’impact : entre 5% et 6% des Français changent de banque principale chaque année. Une étude Deloitte ajoute que seulement 7% des clients hébergent leur compte principal dans une banque en ligne, alors même qu’un quart de la population y en a souscrit un. Les banques en ligne sont donc surtout des solutions de recours à la multibancarisation grâce à leur tarification compétitive pour se rendre à l’étranger ou, par effet d’aubaine, pour récupérer les généreuses primes de bienvenue.

Le conseil humain grandement apprécié par les Français

Autre élément : la valeur ajoutée qui perdure du conseil humain et de l’agence bancaire de proximité. Si les opérations courantes se dématérialisent, comme le paiement d’ailleurs, l’accompagnement au moment de la souscription de produits plus complexes (typiquement le crédit) reste prisé par les consommateurs. Les banques en ligne le savent et font – paradoxalement – de l’accessibilité de leur support client, basé en France, un argument commercial pour endiguer la montée des banques mobiles.

 

Des banques mobiles à l’offensive

Car ces dernières prennent des parts de marché avec leur application mobile attractive, leurs innovations et leur capacité à séduire un segment de la clientèle (Millennials, mineurs, professionnels indépendants, clients soucieux des questions de protection de l’environnement, etc.). Coté banques en ligne première génération, il faut évidemment nuancer ce tableau tant les stratégies diffèrent.

Boursorama Banque cherche à grossir en quantité (objectif de 3 millions en 2021), contrairement à ING ou à Monabanq (« les gens avant l’argent ») qui visent la qualité. Le but : capter surtout des clients qui domicilient leurs revenus, donc forcément plus à même de consommer des produits rentables. Or, justement, la question de la rentabilité du modèle économique des banques en ligne est toujours en suspens 15 ans après, seule Fortuneo faisant des profits.

Hello bank! : modèle coincé entre BNP Paribas et Nickel

Cette problématique de la rentabilité économique peut être illustrée par la récente augmentation des coûts de certains services mais aussi par le flou autour des stratégies adoptées à l’intérieur même des groupes bancaires où se côtoient banque traditionnelle, banque en ligne et offre mobile (BNP Paribas/Hello bank!/Nickel, Société Générale/Boursorama Banque/Shine/Kapsul, Crédit Agricole/BforBank/Eko, Globe Trotter etc.).

Quelques lignes tarifaires revues à la hausse

Alors que la gratuité est un axe fort des banques en ligne, le site d’informations MoneyVox a relevé quelques évolutions à la hausse en septembre. Par exemple, ING facture désormais le duplicata de relevé papier (1,50 €) et relève les frais de délivrance d’attestation de fonctionnement du compte de 12 € à 15 € par document.

Chez Hello bank!, c’est le coût du relevé trimestriel de situation qui passe de 8,50 € à 10 € (Formule 1) et de 11,50 € à 13 € (Formule reflets). Et les copies d’un chèque deviennent payantes : 12,90 € pour ceux datés de moins d’une année, et 27 € pour les autres.

 

Un délicat équilibre entre synergies et cannibalisation

Hello bank! est un cas d’étude intéressant. La banque mobile est coincée entre sa maison mère BNP Paribas et une autre filiale du groupe bancaire : le compte sans banque Nickel (offre distribuée dans le réseau de bureaux de tabac agréés). Et la stratégie devient difficile à lire quand on constate que BNP Paribas propose jusque fin octobre une prime de bienvenue de 80 € et un an de gratuité de la carte bancaire. La banque traditionnelle applique donc les recettes des banques en ligne.

Ce qui est également le cas pour Société Générale avec Sobrio.

 

Mieux, l’offre inclut l’accès à un conseiller attitré (qui peut être joint par mail ou téléphone à des plages horaires élargies)…ce que ne propose pas Hello bank! Une cannibalisation qui s’entrevoit aussi avec Nickel (1,5 million de comptes) à l’échelon européen cette fois, puisque la néobanque part à l’assaut du Vieux-Continent à son tour (7 pays d’ici à 2024). Un terrain de chasse déjà occupé par…Hello bank! (Allemagne, Belgique, Autriche, Italie, etc.).

Toutefois, cela n’empêche pas BNP Paribas et Hello bank! de lancer des services communs simultanément, comme avec Greenly, le calculateur d’émission carbone des achats des consommateurs. Surtout, Hello bank! est plus perçue comme une marque commerciale de BNP Paribas, dont elle relaie d’ailleurs la gamme de produits et de services bancaires.

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